发布日期：2026-05-26 08:42 点击次数：136
“看了好几个平台都没有货裙子下的野兽未删减在线，根本就买不到，到底是谁能买到啊？”
初看这篇笔记，可能会以为博主在抢哪个大牌新品或者限量爆款——但这是在去年双11，一位宝妈为一件国产儿童羽绒服发的帖子。三天后，她在评论区留言得偿所愿——“终于抢到了”。
在社交平台上，和这位宝妈一样在发“抢货帖”或是“求购帖”的还不在少数，即使抢到了，也需要等候不短的预售时间。
这款让宝妈们挤破头的儿童羽绒服，来自一个叫“保姆鹅”的品牌。2025年双11期间，保姆鹅在羽绒服品类的销售额达到2.1亿元，细分品类榜单排名仅次于巴拉巴拉和。
靠着做深儿童羽绒服单品类，保姆鹅的销售额甚至挺进整个母婴类目TOP榜。2025年双11，它挤进了天猫母婴行业榜前20，在它前后出现的品牌，均是深耕多年的国际大牌和拥有数千亿市值的传统巨头——不少做的是母婴全品类。
事实上，保姆鹅的出圈更早。2022年1-12月天猫生意参谋交易指数显示，保姆鹅单品夺得儿童羽绒服品类全网第一。更值得注意的是“厚度”——在前20名的榜单中就有3个羽绒服单品来自保姆鹅。
在最近与保姆鹅创始人李士战的访谈中，天下网商了解到，保姆鹅去年的确收（撇去退款后）5亿元，且每年保持近50%的高速增长。
在营收和增长之外，李士战也谈到了一些更细的数字，比如坚持高精度的“以销定产”，这是一家近乎“0库存”的服装公司；对比行业普遍5-10的加价倍率，它的“加价倍率不到1，赚的几乎是周转的钱”；复购率近50%，天猫品牌词搜索占渠道流量50%，这意味着，这是一家从流量陷阱中挣脱出来、靠着口碑生长的品牌。
而在似乎摆脱“赚的钱压在库存里、花在流量上”这一不少服装企业经营黑洞的背后，天下网商发现，这家公司确有种种反常规之处。
它的总部在东北吉林长春，远离成熟的江浙沪服装产业带；创始人李士战曾是央企高级工程师，其爱人则从事翻译工作。两个完全没有服装背景的“外行”，最初只因在东北找不到一件满意的儿童羽绒服，用最朴素的方法，从面料、服装、包装、吊牌等一项项去摸索、尝试，花了近一年做出了让全网爆火的原创羽绒服。
那时候，李士战的女儿2岁，保姆鹅几乎完全以适合幼儿的穿脱场景和体感设计。它整体的款式偏基础，甚至有点过于低调，但靠着原创、贴心的细节，比如在东北方便穿脱的可拆卸连体羽绒服、帽檐像“孙悟空”头脸一样的风墙设计，俘获了一众宝妈的心。
相对的“平价”是其另一重烙印，一件羽绒服多在300元左右，最贵的为800元。在说起产品的时候，李士战有着自信，他告诉我们，“市面上其他同等品质产品需要在我们的价格前加一个位数。”
这是李士战第一次接受深度访谈，也是这个低调的品牌第一次对外透露更多。43岁的他身材瘦削、利落沉稳，一席黑色商务装穿搭，访谈间他用平缓的语速，向我们展现了种种“反常”，以及反常之下的“合理”。
保姆鹅的故事或许代表了中国品牌正在摸索的一条最可行、也代表未来的路径——在消费极度理性的时代，用极致的“高质低价”让消费者心甘情愿买单。
近年来，中国童装市场的涨势很猛。《2026儿童服饰品类》显示，2023年至2025年线上童装品类年复合增速达到15.9%，天猫、抖音双平台童装品类销量从2023年的962.9亿元稳步增长至1295.3亿元。天猫平台上，2025年双11童装羽绒服销售额同比增长25.89%，是童装中增长最快的品类。
但剖开高速增长的内里，中国童装羽绒服市场长期处于低集中、高溢价、强同质化状态，头部品牌市占率约在10%上下，多数产品仍是成人款的“mini版”，行业深陷充绒量、防晒指数等参数竞赛，真正基于儿童生理特征与场景需求的创新供给稀缺。越来越多新一代家庭转向务实和理性，给了如保姆鹅这样的品牌向上生长的空间。
用一套与主流服装行业逻辑相悖的经营方法论，它在巨头的缝隙里撕开了一道口子。自2021年品牌化运作以来，保姆鹅几乎长期锚定类目Top 3的位置。
李士战告诉我们，在这个人们追求质价比、对品牌化的高溢价需求并不冲动的时代，保姆鹅这个“慢跑”的品牌，正来到“最舒适”的时候，用1个月卖一年的量，高峰期一个月卖了30万件，其他的时间全用在“研发”。而目前制约它的主要瓶颈，是产能。
“好的东西消费者是有感知的。”李士战认为，现在很多品牌会卷参数和技术指标，但这只是表象，不指向真实消费体验。对消费者来说，一件好的儿童羽绒服，永远是舒适保暖、轻，让小朋友自在呼吸和玩耍。时间会证明品质，“即使是三年后拿出来，一件好的羽绒服会依然蓬松柔软。”
“童装界的优衣库”或许是保姆鹅目前比较贴切的坐标。我们总结出保姆鹅在高度竞争的细分品类快速扎根的关键：
第一，“奢牌同级参数+不到1倍倍率”的质价比降维打击：不同于服装行业传统的风格和设计波动，将大牌同级别的面料（东丽、YKK、高士等）拉入“1倍定价区间”，在巨头缝隙中构筑了一条竞品较难跟进的“利润真空带”。第二，“弃毛利、抢周转”的逆向盈利模型：主动放弃单件高毛利来覆盖库存风险的旧路，利用自研数字化系统实现资金的高频流转，通过“资金流动速度”而非“商品溢价”赚取利润。第三，“重工业思维”对轻工业模式的重构：以数字工业的可靠性逻辑取代审美驱动，将羽绒服视为精密“保暖装备”，通过对功能和材料科学的硬核迭代，提供服装行业的产品“确定性”。第四，“心智搜索”对冲流量内卷的内生增长：不依赖投流和低价直播，依靠产品力驱动50%以上的高复购与主动品牌搜索，实现从“花钱找人”到“人找品牌”的流量权易位，构筑高黏性的品牌护城河。
以下是天下网商和保姆鹅创始人李士战的访谈内容，经编辑删减：
远离服装产业带，在东北做电商，“不卷别人、只卷自己”
天下网商：很有人会有点意外，你们不在珠三角、长三角，反而在东北做童装羽绒服，做电商。远离供应链，又是跨界出身，当初为什么敢进入这个赛道？
李士战：我原来是做轨道交通设计的，当年还做得不错，也算高级工程师，后来因为比较喜欢互联网，想捣鼓点事，就研究淘宝。真正做保姆鹅这个品牌是2021年。最开始创业，自己有孩子以后，发现当时在长春本地买不到一件适合孩子穿的羽绒服。东北室内外温差大、穿脱频繁，市面上几乎都是成人款缩小版，厚重、闷汗、灌风，真正贴合孩子特性的产品特别少。
我们选在东北做，也不是随便选的。羽绒服这个品类的特点是供应链深但不广，不像针织、T恤那样高度依赖南部产业带的自动化优势，所以我们在长春是能做的。东北有原材料优势，只是缺设计、缺加工能力。
天下网商：你之前完全是外行，跨界到服装，为什么一上来就想直接自己做产品，而不是拿货？
李士战：我没有学过营销，也不懂那些套路，最朴素的想法就是：从面料、辅料、包装、吊牌，每一项都自己找、自己试、自己定。最开始什么都不懂裙子下的野兽未删减在线，连吊牌叫什么都不知道，就一点点去搜、去问、去摸索。早期几个月都做不出一件成衣，很慢，是半工半创业的状态，但我们从第一天起，就想自己做产品。
天下网商：外界都觉得，在东北做电商、做服装没有优势，你怎么看这种外部看法？
李士战：我们对市场研究不多，加上地域的关系，外界的市场信息、同行竞争这些，我们接触得比较少。所以我们反而能把大量精力都聚焦在自己身上，产品有什么问题、服务有什么问题，一点点去解决。可以说，在东北做电商的好处是没有同行交流、没有焦虑、不用卷别人，只卷自己、卷产品。
天下网商：服装最终还是和时尚有关系的，小孩子也要穿得时髦、漂亮，你们在东北，怎么解决时尚领域上的地域或者信息壁垒问题？
李士战：我爱人是保姆鹅首席设计师，她既有兼具理工科逻辑思维，更拥有亲身陪伴孩子成长的一线育儿实战经验。
她带领专业服装设计团队，将工程师式的严谨与妈妈式的细腻深度融合，完整注入保姆鹅每一件产品的设计研发之中。
品牌始终坚持用户共创理念，从不闭门造车。她会亲自带领设计团队常年深耕各大社交与消费平台，深度挖掘宝妈真实穿搭痛点、穿着体验与建议诉求，把用户的每一个需求、每一条反馈，都落地到经典款迭代优化、新品原创设计里，真正做到产品设计从育儿生活中来，为儿童舒适保暖而造。
只解决儿童真需求、真痛点，“好产品自己会说话”
天下网商：你们第一个爆款是儿童连体羽绒服，完全来自北方场景痛点。这个产品是怎么诞生的？
李士战：当时大家都在把童装做成大人的“mini版”，没有人专门给儿童设计。北方孩子进到屋里有暖气，脱羽绒连体衣需要脱鞋，鞋上还有雪。我们当时发明了那种快开，不需要脱鞋，成人av影片在线爽快穿快拆。服装领口、头颈部的设计也很有讲究，小孩非常敏感，一被勒到就很烦躁。我们就去研究松紧做得多大。
天下网商：保姆鹅有哪些亮点的产品创新？
李士战：比如我们的“风墙”系列，中长款系列，像孙悟空的头脸这样一个结构，有两个扣子可以打开，这个全网爆火。我们做了很多原创设计，后来也有很多品牌模仿我们。
天下网商：现在行业都在卷充绒量、防晒指数、防水等级，保姆鹅为什么不参与这种指标竞赛？
李士战：现在很多博主做测试，大家都看填充量、看指标。但我们认为，指标可以通过技术手段做出来，但真实的穿着体验骗不了人。比如防晒衣，市场上都在卷UPF50+、100+，但我们早期做过一款，防晒指数只有60%–70%，但它特别透气、弹力好、舒服，孩子穿起来更实用。我们不愿意卷这种纯指标化的竞争，而是实打实解决儿童穿着的真实问题：轻、暖、透气、舒服、不闷汗。
天下网商：你们说在羽绒品质上，用90%绒子含量、高标准，为什么不把这些当卖点去做宣传？
李士战：羽绒服我觉得做好还是有壁垒的。首先不能完全看绒。很多时候（指标）是可以造假的。好的东西消费者是能感知的，比如解决异味问题，需要绒的成熟度更好。为了解决味道问题，我们会选择大克重的绒，但我们不是为了去宣传这个绒大，我们所有的思考都是应对要解决什么问题。
1倍定价、高周转，做成“0库存”的服装公司
天下网商：你在这个行业多年，在儿童羽绒服赛道形成了怎样的产品心得和方法，什么是真需求，什么不是？
李士战：我们的心得非常简单，就是做性价比、高品质。背后还是因为营销端投入少，我们始终在深入高效率的制造以及电商需要的高流通环节上，我们也有做实验室研发投入和信息化建设。
天下网商：服装业最怕库存，保姆鹅说是“零库存”模式，这种平衡是怎么达到的？
李士战：我不赚毛利的钱，我赚的是周转的钱。做服装，现在有的（品牌）制造成本到销售价格大概有10-20倍，有的甚至30倍，那这个费率很大了。我们从开始就在考虑，从设计到生产制造，都要降低费率。我们以前几千万规模的时候，一年周转几十倍。这就是支撑性价比的基础。
天下网商： 后端系统是怎么撑住的？
李士战：我们有自己的信息化建设。在很早的时候就利用自己研发的RFID技术芯片，我们有自己的工厂和20多个工厂合作伙伴，我们把自主开发的信息化和智能化制造系统延伸到工厂端，深入工厂的产线管理和品质管理，工厂的生产是完全自己控制的。哪怕是在冬季非常旺的时候，我们也能够实时投产，比如这个月和这一周，需要生产，我们就可以及时实时地投，所以我们的库存控制率就非常高。
天下网商：提到保姆鹅与优衣库的对比，你认为两者是不是比较类似？
李士战：优衣库的母公司叫迅销集团，其经营理念与我们确实非常像。我们向它学习，以更低的费率、更低的库存，让产品的销售周期、生命周期更长，这是我们与其理念相通之处。除此之外我们希望保姆鹅在满足消费者高质价比的商品需求之外，也会带给消费者一些人文价值和关怀。所以我们的产品也会融入保姆鹅品牌自己的设计语言和品牌文化。
我们始终在深入高效率的制造，信息化建设实验室每年都在投入。拿我们同等品质的服装与大牌比较，我可以很自信地说，它们的标价需要在我们的价格前面加一个位数。我们服装加价倍率不到1，如果低于1倍价格，其他卖家是达不到我们这个品质的，我绝对是有信心的。
天下网商：你们的退货率在20%-30%，怎么控制的？
李士战：退货是线上品牌没法回避的，只能提升后端处理能力。一是快速处理，二是严格质检，三是高效复原。根本上还是靠产品力，用户满意度高，退货自然就相对可控。
“质价比”时代，不怕对标国际大牌
天下网商：近几年儿童羽绒服品牌越来越多，为什么你们还能每年保持稳定增长？
李士战：中国可能到了一个追求质价比的时代，就是对“越好”“越便宜”的追求会越来越高，但是对特别高溢价的需求没有那么多。我们的价格主力带在300元左右，最贵的八九百元。对我们来说，我反而觉得现在变成一个消费环境比较舒适的时候。
天下网商：怎么看国际羽绒服大牌，纯论产品品质，你们和它们差别大吗？
李士战：纯从品质上来说，它们应该中等偏上，但是溢价相对高。我们同等保暖、甚至品质更好一点的产品，价格更低，我觉得是一个选择问题。消费者越来越理性，以前买logo，现在买体验、用料、实在价。中国品牌超越国际大牌的第一步，就是先在品质上超越。
天下网商：YKK、东丽这些国际一流的供应链，大多只对接头部大牌，为什么愿意和你们这种新锐品牌深度长期合作？
李士战：我们从品牌创立之初就用的是国际一线品牌的供应链，可能从一开始，还是有朋友的逻辑，他们觉得我们比较靠谱，做事情比较靠谱，理念也比较相通。我们选他们也不是因为他们被说得多高端，到目前为止，我们在页面上也没有宣传。我们选择也是因为它确实好，所以才用它。
用“第一性原理”做品牌，天猫品牌词搜索流量占一半
天下网商：你们品牌现在体量不小，但几乎不做高调营销，电梯广告试过又停了，为什么？
李士战：我们最初是想小步尝试一下电梯广告，去线下去触达。后来我们发现，如果电梯广告很安静的话，好像就没有什么效果，要不就是非常大声地去喊“保姆鹅鹅鹅鹅”，这个有点损形象，所以我们就转向于相对来说形象好、静态一点的，像北京的地铁大屏广告。
天下网商：你们有没有找到一个比较有效的营销方式？
李士战：我们营销都是后知后觉的。拿内容电商来说，刚开始直播实际上做得并不好。但我们有一个价值观取向，一开始做不好没关系，我们可以持续地改进，刚开始有行业内的人士会建议我们去做投流、找达播，但我们还是坚持自己的，一点点磨主播、话术、细节，坚持真实呈现产品，坚持到去年、前年，直播间就增长得非常好。
天下网商：很多品牌在内容电商上做生意是不赚钱的，你们肯定是赚钱的，你一定要把它做到赚钱。
李士战：对啊。就是别人在内容电商上很好的时候，反而我们没什么好的。别人觉得比较难受的时候，我们还容易了一些，往往是这种情况。我觉得，有时候起个大早，但是也没有赶上特别好的风口或者机会，但是我们会坚持第一性原理，就会越来越好。
天下网商：面向消费者核心不只是流量生意，也是品牌经营，在天猫上品牌词带来的搜索量大吗？
李士战：大，现在品牌词搜索占比已经超过一半。这意味着用户对我们的忠诚度很高，我们可能脱离了竞价排名的依赖。
品牌是“差异化的创造”，增长关键在释放“产能”
天下网商：品牌名字“保姆鹅”，很难不让人联想到加拿大鹅。
李士战：这个名字和加拿大鹅没有关系。最初起名，因为我们觉得羽绒服嘛，那就有鸭绒、鹅绒。然后“保姆”这个词呢，我们把它定义为一个照顾孩子、照顾家庭的角色。鹅的形象，高度通人性，警惕性强、谨慎，看家护院能力强，复核照顾家庭这个卡通拟人化形象，所以叫“保姆鹅”，也希望未来能成为一个比较好的IP形象，并没有想过蹭大牌。
天下网商：这个名字一下就能记住。你怎么定义“品牌”？
李士战：品牌首先是要建立信任。你需要诚实，不能为了短期销量去过度宣传。第二个要有价值，你能为消费者提供与别的品牌有差异化的价值。产品也好，或者提供性价比也是一种价值，得有自己的内核，一定要有自己的创造。
天下网商：你们现在还是线上品牌，肯定要往线下走。线上品牌做线下最难的是利润模型，你们低倍率怎么支撑线下？
李士战：这个是商业模型问题，我们需要尝试一下。我们会先从直营开始试水。我也想看一看，从线上走向线下，如何去抓不一样的消费群体和购物习惯。
天下网商：很多品牌一做大就扩品类，你们反而主动砍掉过泳装这类盈利品类，为什么？
李士战：我们精力有限，必须聚焦。泳装当时销量也不错，但会分散团队注意力、供应链资源。我们判断，做深比做广更重要，所以主动砍掉，专注羽绒服主线。
天下网商：未来两三年，你们最核心要解决的问题是什么？
李士战：我们这几年主要解决的就是供给问题，包括冲锋衣、软壳这类新品类，都是供不应求，产能跟不上。我们不会为了速度放低要求，还是要把制造、品控、供应链稳住。
